Verwissenschaftlichung des Marketings

Wissenschaft und Technik gehen im modernen Marketing und im Medienbusiness eine zunehmend intensivere Beziehung ein. Marketing- und Medienwissenschaft gibt es natürlich schon lange. Erkenntnisse der Werbe- und Kommunikationspsychologie beispielsweise wurden schon seit mindestens Gott-hab-ihn-seelig-Hans-Domizlaff angewandt. Das gilt auch für die Technisierung z. B. der Medien. Zuerst durch das Radio, dann das Fernsehen und schließlich die digitalisierte, vernetzte Welt dieses Internets. Entscheidend ist aber die Verbindung aus Wissenschaft und Technologie geworden. Waren Marketing und Journalismus i. w. S. früher kreative Handwerkskunst, so sind sie heute industrialisierte, algorithmisierte Technologie geworden.

Welche Konsequenzen hat das?

Wir haben es heute mit einer Wissenschaftsgläubigkeit zu tun, weil wir in diesem Business nicht mehr wissen, auf was es eigentlich ankommt. Also fragen wir die Experten, wenn unsere Erfahrung nicht mehr ausreicht und wir ratlos sind. Es wird von den Spezialisten eine Handlungsanleitung gefordert. Und wer nicht mindestens Spezialist ist, dem wird misstraut. Die Spezialisierung verspricht noch Produktivitätsgewinne, gleichsam die industrielle Arbeitsteilung im Marketing-Medien-Universum. Aber wer produktiv sein will, der muss Neues generieren und Innovationen erreicht man nur in Nischen, in denen man sich auf Weniges konzentrieren kann. Spezialisierung war bis jetzt die Problemlösung, denn Experten kümmerten sich um ihre Disziplinen. Heute ist es das Problem, weil es kaum noch zu koordinieren ist.

Was sind die Spezialgebiete aktuell und wer versteht sie?

Big Data, also Wahrscheinlichkeitstheorie gepaart mit mathematischen Verfahren – z. B. Mustererkennung – und modernen Programmiertechniken. Social Media, also Netzplantechnik und Graphentheorie kombiniert mit Psychologien der Verführung. Content Marketing, also Dramen- und Erzähltechniken der Literatur- und Theaterwissenschaften gepaart mit klassischer Rheorik und Erkenntnissen der Neurosciences. Und so fort: CRM, Brand Management, Key Account Management … Und jeder Spezialist in Konzernen muss seine Daseinsberechtigung nachweisen. Und ein Marketing-Leiter oder Verlagsleiter ist nur noch mit der Koordination und Prozessmanagement beschäftigt und verliert darüber das Gefühl für Führung, Prioritäten, Strategien und Kunden.

Und die C-Level-Riege?

Die von sich selbst überzeugten C’s in den Vorständen – in großer Mehrheit Juristen, Finanzer oder Ingenieure – verstehen die Spezialisten nicht mehr und laufen im Zweifel der Meute hinterher, die geschickt durch Buzzwords angetrieben wird. „Ich weiss nicht worum es geht, aber ich darf es nicht verpassen.“ Nur so lassen sich völlig sinnfreie Social Media Aktivitäten vieler Unternehmen verstehen, die das als Storytelling ihren Aufsichtsgremien oder Mitarbeitern verkaufen, Gewinnspiele als Content Marketing bezeichnen und Follower-Zahlen für Big Data halten. Aber egal, bei durchschnittlichen Verweildauern der Vorstände von knapp sechs Jahren. Der Median dürfte bei viel weniger Jahren liegen.

Was braucht es für die Zukunft?

Die Zersplitterung des Marketinggedankens durch eine Expansion einzelwissenschaftlicher Erkenntnisse ist kaum noch überschaubar und in eine kohärente Einheit zu bringen. Wir haben als aktiv Handelnde eine Ahnung von der Bedeutung und gleichzeitig eine Unkenntnis der Inhalte dieser Spezialgebiete. Das sollte eine „demütige“ Spannung erzeugen, die sich in Informations- und Weiterbildungsbedürfnissen äussert. Auch und gerade in den Führungsetagen aller Market Driven Companies, die dann die Bedeutung des kundenzentrierten Marketings verstehen lernen – und wieder führen.

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